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疫情下的家居业 | 品牌商VS经销商:我们的难关怎么破?
騰訊家居 2020-02-11 09:00:00

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家居消費鏈條上的品牌商、經銷商、賣場和消費者四個環節,誰最脆弱?答案無疑是經銷商。新冠疫情下,品牌工廠停産、賣場關門、消費者窩家不消費,經銷商作爲聯結品牌商、賣場和消費者三方的紐帶,卻面臨場租照交、員工工資照發的雙重壓力!

经销商这个纽带如果断裂,家居消费链条将脱节,品牌商何以独存!帮扶经销商就是帮扶品牌商自己。以这样的认识,品牌商纷纷行动起来,一个个暖心的关怀计划相继出炉。作为北京商报《疫情下的家居业》系列策划的第二篇,《品牌商VS经销商:我们的难关怎么破?》以金牌厨柜、米兰之窗門窗、左右家私为代表,深入采访他们如何破解经销商困难的决策故事,以期推动整个家居行业形成互帮互让、共克时艰的正能量氛围。

01“給上萬名經銷商員工開工資,做出這個決定不容易”

2020年2月1日,金牌厨柜宣布承担全國零售经销商一万多名员工一个月的工资。一时间,行业惊动,全网沸腾。

金牌廚櫃總裁潘孝貞自己也沒想到,他們的這一舉動,成爲家居行業第一個站出來幫扶經銷商的品牌商,而且是無條件地從自己口袋裏掏出真金白銀。

金牌厨柜旗下包括金牌厨柜、桔家衣櫃和桔家木门三个品牌在内,在全國拥有超过2000家门店,分布在一二三四线各类城市。保守估计,这些经销商终端一个月的员工工资不少于五六千万元,不是一个小数目。作为一家上市公司,资本市场上有数不清的眼睛盯着它的利润。面对无法预测的未来市场,做出这个决定并不容易。

这个决定并非一时冲动,潘孝贞与公司董事会酝酿了很久。随着武漢“封城”、武漢市长周先旺戴着口罩说“有500多万人离开了武漢”、各省纷纷宣布开工时间延后一周等各种消息接连袭来,潘孝贞的担心越来越重。疫情打乱了厂家原本的开工节奏,一些以店面为主要销售渠道的经销商无法对接下来几个月的线下客流量做出预估。看到红星美凯龙宣布帮商户免租一个月后,潘孝贞就开始考虑为经销商做点什么,“经过与经销商交流,我们希望做一些创新的事情,给全國经销商一颗‘定心丸’,那就是承担全國零售经销商一万多名员工一个月工资”。

金牌廚櫃的承諾,讓很多焦慮中的經銷商松了一口氣,也讓潘孝貞繃緊的神經得到舒緩。

“從短期來看,此次幫扶行動會影響金牌廚櫃2020年的利潤,但從長遠來講,幫助經銷商度過難關,可以換來經銷商對廠家的忠誠度,也能爲企業樹立良好的形象,對品牌價值的累積非常有效。”潘孝貞坦言,在站出來幫扶經銷商之前,對公司自我狀況進行過評估,“一直以來,金牌廚櫃堅持‘結硬寨打呆戰’,在經營上保持穩定,負債率很低,資金較爲充裕,給自己留下了比較多的調劑空間。出現新冠疫情這種突發事件的情況下,金牌廚櫃有能力爲困難的經銷商解決問題。”

在补贴全國零售经销商员工一个月工资的同时,金牌厨柜给经销商提出了一个“2020年拒绝裁员”的倡议。潘孝贞告诉北京商报记者,这个倡议是出于两个因素的考虑:“一方面,整个经济大环境有压力,除了经销商外,作为个体的员工也需要我们去关爱,要避免因一时的经济效益、业绩不好造成更多的人待业、失业;另一方面,人才就是企业的本钱,如果经销商裁员,等到行业回暖的时候,就会缺乏比较熟练、有经验的员工,对于企业未来的成长并不利。”

補貼終歸是有限的,企業幫扶經銷商在一定程度上也是暫時的,突破難關,最終需要品牌廠家和經銷商一起轉型升級。“品牌商必須幫扶,經銷商也要自救。”潘孝貞認爲,品牌廠家要爲經銷商賦能,使後者適應新的變化,最根本的是向市場、消費者要效益,才能跟上時代的發展,在行業裏取得相對的競爭優勢。

02“補貼經銷商是一種擔當,也是一種自救”

2020年2月4日凌晨,北京北郊,米兰之窗門窗总部依然灯火通明。从头天黄昏就开始的研讨会终于被董事长马俊清一锤定音:以承担全國经销商店面导购一个月底薪的方式,帮助经销商度过新冠疫情难关。

“经销商是我们最大的财富,稳定他们、支持他们、帮助他们,才能在疫情结束后迎来灿烂的阳光。” 当2月5日一早向北京商报记者谈起这个决定时,几乎一夜未眠的米兰之窗执行总裁陈涛忍不住打着哈欠。

新冠疫情之下,所有家居賣場都進入延遲開業狀態,這意味著一線經銷商在未來2-3個月的銷售收入會銳減,成本壓力增大。人力成本和租金成本,是經銷商最大的兩個成本支出。陳濤舉例說,以米蘭之窗煙台經銷商王兵爲例,他運營的兩個店面經營面積290平方米,加上人員工資每個月有近6萬元的固定費用支出,其他店面多的經銷商負擔更大。幸運的是,疫情爆發後,紅星美凱龍宣布減免一個月房租,緩解了一定的租金成本壓力,“作爲品牌廠商,幫忙經銷商承擔導購一個月底薪,可以有效緩解人工成本壓力”。

米兰之窗全國经销商一个月的导购底薪,岂是一个小数字,预计总支出接近300万元。对于这两年刚刚发力拓展经销商渠道的米兰之窗来说,因工厂不能开工,这笔额外支出也是“压力山大”。通过这个措施,米兰之窗希望向经销商表明一个态度:无论有多大的困难、多大的挑战,我们永远是同舟共济的一家人。“岂曰无衣,与子同袍!”陈涛如此感叹。

补贴经销商既是工厂的担当,也是一种自救。作为雄安市民服务中心第一标而名扬工程领域的門窗品牌,米兰之窗的品质有口皆碑,零售渠道拓展也因此提速很快。以加盟经销模式建立起的零售渠道,目前在全國有数百家门店,主要集中在居然之家、红星美凯龙、富森美等大型连锁家居卖场,基本上覆盖了全國主要的省会城市、地级市还有百强县,包括湖北也有不少,“如果经销商在这场疫情下倒下,可能好不容易建立起来的加盟体系面临重构”。

在米蘭之窗總部看來,即使沒有這場新冠疫情,對現有經銷商運營能力的幫扶和打造,也是重中之重,疫情過後,有資源、有能力的優質經銷渠道會更搶手,這點會更加至關重要。陳濤表示,米蘭之窗的戰略一直是強招商、強運營,非常注重單店盈利能力和業績的增長,不斷爲經銷商導入盈利的體系,幫助經銷商做大、做強。

承擔導購一個月的底薪,可以緩解燃眉之急,但不能徹底解決問題。陳濤透露,米蘭之窗還會推出一系列舉措,幫助經銷商在特殊環境下增強銷售的能力。2020年1月30日,大年初六,米蘭之窗的所有員工已經線上開工,通過微課堂加強培訓,增強經銷商的能力,提升經銷商的鬥志。同時,帶動經銷商探索新的營銷模式,比如通過直播平台賣貨,利用線上工具幫助經銷商聚集、跟進意向客戶。雖然線下的落地活動不能做了,但米蘭之窗的線上活動已經在緊鑼密鼓策劃安排,在營銷活動、營銷政策的補貼上也加大了力度。

在總部一系列的引導、支持下,經銷商們也在積極行動。王兵表示,剛過完年,煙台店的銷售人員就已經開始線上工作了,“抖音、微信、電話營銷、老客戶回訪問候,我們都在做,希望疫情馬上過去,我們也做好了長期准備。”

與營銷團隊一起線上開工的,還有米蘭之窗的研發團隊,在加緊産品研發,爲接下來的市場營銷做准備。“家具、建材是剛性消費,需求暫時被抑制,但不會消失,疫情之下是市場嚴冬,深挖洞廣積糧,等到萬物複蘇的時候,才能贏得市場。”陳濤期待,疫情過後,米蘭之窗將站上新的增長起點。

03“經銷商關懷計劃很溫暖,將提升在終端市場的競爭力”

2020年2月4日,一項關乎經銷商生存與發展的幫扶舉措率先以大幅下調産品出廠價的方式公之于衆,它的主角是軟體家居巨頭左右家私。

這項舉措被命名爲“左右家私經銷商關懷計劃”:産品出廠價直降10%,持續3個月!

作爲經營左右家私12年的資深大商,單兵無意中成爲這次經銷商關懷計劃的重要推動者。

2020年2月3日晚,單兵在微信上看到一則美團啓動七項商戶幫扶措施的消息,隨手轉發給私交也很好的坤哥——左右家私董事長黃華坤。沒想到的是,第二天坤哥就在左右家私的經銷商微信群“高山俱樂部”裏給了大家一個驚喜,正式推出左右家私經銷商關懷計劃。

單兵是左右家私的鐵杆經銷商,在鄭州運營著20幾家門店,分布在當地的居然之家、紅星美凱龍等各大家居賣場,總經營面積有8000平方米,月度運營成本“大幾百萬元”。新冠疫情來臨,各大家居賣場延遲開業的通知紛紛傳來,說沒有壓力是不可能的,但見慣了家居市場風風雨雨的單兵,也沒有那麽焦慮。“我更關注疫情,因爲疫情不結束,談銷售沒有什麽意義。我相信疫情一定會過去的,困難都是暫時的。”爲此,他也沒有主動找廠家申請幫助。

看到經銷商關懷計劃,單兵用“很溫暖”三個字來形容。3個月出廠價直降10%,按全部經銷商體系平時最低的出貨量預估,總部至少讓出了五六千萬元。十項關懷計劃中還有一項更給力的“新品訂單全部八折”,這將直接提升經銷商在終端市場的競爭力。單兵說,這兩項都非常“實在”!

讓單兵這種資深大商更看重的,是左右家私的關懷計劃不僅僅停留在價格讓利層面,還考慮了新市場形勢下經銷商的綜合需求:建設數字門店移動商城、加強線上營銷投入支持、提供新零售技能培訓等項目,形成了細致、完善的扶持系統,有助于提升經銷商的線上銷售競爭力,這恰恰是很多線下大商的短板。

這次新冠疫情,讓單兵對線上更加關注。“現在我們家的菜、米都是從網上買,商家給送到小區門口。”這個親身經曆的小細節,讓他敏感地覺察到,疫情之下越來越多人消費習慣和消費心理正發生變化,最終可能影響人們的消費方式,家居消費也不例外。對于接下來的市場,他的觀點是:家居消費是剛需,暫時被抑制,但並不會消失,按照樂觀的形勢預計,如果3月份疫情得到控制,4月份市場會開始複蘇,五六月份可能會迎來爆發期,那時候可能會給經銷商帶來新的考驗與機會。

單兵已經開始准備,迎接變化後的機遇和挑戰。春節後的第一個開工日,其他同事在家線上辦公,他自己來到公司辦公室,寫下四條改變計劃,壓在了辦公桌的玻璃下。兩條是關于工作的,重點是改革管理模式,以設計爲中心,抓重點,抓核心,包括“要精細管理和輕資産運營,加強線上營銷的建設,做出更符合新消費習慣的服務”。還有兩條是關于自己的,其中一條是“好好健身”。

來源:北京商報