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優居CEO蔡钺:打造家居行業100分的「新國貨」
騰訊家居 2019-12-23 15:40:00

浴室里拍照,廚房里聊天,瘫床上就可以过一天……当代年轻人的生活方式,早已在不知不觉中发生了天翻地覆的变化。

「家」、「居所」,在年轻人的印象里,或说渴求中,不再仅是妈妈在廚房忙碌的背影;桌前热气腾腾的饭菜;一家老少坐在沙发上看电视;抑或租房里安身度日的地方。

就算是租的房間,也要想方設法讓自己心情舒暢。

這屆年輕人,比以往任何時候,都想活得更自由,更自在,更精致一點。

對于懶系青年而言,床也許是這個世界上最好的産物。能夠滿足日常所有需求,休息日一整天最好不要離開床,就是他們做的最美的夢了。于他們而言,床不只是一個睡覺的地方,它可以同時兼具娛樂,吃飯,工作等多功能使用方式。最好,還能解決下去衛生間的苦惱。

對于忙得飛起的上班族而言,不是不想收拾房間,而是實在沒有時間。科技研發下的各式智能家居,就成了他們生活中的最優選擇。語音控制設備、掃地機器人、智能家電系統……

對于精致的都市人而言,實用是加分項,耐用的意外之喜,高顔值才是選擇的低線。顔值經濟,審美甚高的影響下,品牌也在消費升級的基礎上日益叠代。

經濟發展,科技深化。家居行業,在産品設計生産,科技研發新品的標准,也日漸朝著年輕人更細分與精致的需求靠攏。畢竟,「家」,作爲生活中一大半時間的活動場所,在生活的作用無需贅述,家居産品的好壞與舒適與否,對于消費者來說,都愈發重要。

爲了更深入的了解,我們請到優居的CEO蔡钺先生,與我們談了談中國家居行業近幾年的發展。

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與蔡钺先生的見面約在了一個極具北京特色的咖啡館裏。

77文创园的前身是北京胶印厂,走进正门会被红砖建筑和钢制结构的外挂楼梯带入到在厂房附近长大的童年,也许是有了798那种旧工厂+现代艺术混合出的独特味道,让我们始终认为无论是茶还是咖啡,出现在这样的氛围里都是合情合理的。M Coffee,一半酒吧一半咖啡,不装,舒服。

蔡钺先生著正裝出現,頓時顯得裝扮簡單的我在這一刻略顯失格。然而他深有想法的侃侃而談,在接下來的幾分鍾內,就讓我忘卻了最初一刹那的局促。

「國人逐漸開始建立起自己完善的價值觀,自己的審美和自己的要求。特別是現在主流的消費群體,像90後馬上要奔三了。他們生活在中國富強的一代,很多東西他們會覺得我看過,你不能質同,得有自己的東西,得新穎。同時,還要符合我不一樣的要求。」

我們從當代年輕人的這般需求引入了話題,蔡钺先生與我交談起來。

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這是個顔值經濟時代。

沒有人能夠否認這一點。顔值至上的消費理念,催生了無數網紅産品,以及靠顔值得人心的新興品牌。在家居行業,不外如是。

「現在的消費需求轉變過來主要有三個方向:一是好看,顔值是真理;二是服務;三是功能的轉變。」

質量與環保要求是不用贅述的産品基礎,在此之上,只有滿足消費者的時代訴求趨勢,才能真正與消費者産生良好的溝通,進行對話。

「服務的好與壞,是增加消費者幸福感很重要的一個因素。而你的産品功能是否能夠滿足人們的生活方式的變化,是否真正了解消費者訴求,很大程度上決定了他們的購買與否。」

以廚房为例,过去的廚房可能只是一个做饭的地方,与餐厅分离,讲究油烟不外露。而现在「家宴」在饮食场景中的比重中愈发重要。就像一句流行的话说:现在最高规格的请客吃饭一定是来我家吃饭。

越来越多的人习惯开放式廚房,与餐厅客厅相连,成为一个融会贯通的聚会场所。或一边做菜一边聊天,或一边喝酒一边闲谈,抑或纯粹欣赏大厨做菜的架势……这是生活方式变化带来的相应功能性需求的变化。

「而像我们的集成竈,或者油烟机这些产品,更多的也会突出油烟不外扩的产品优势,这就是从产品设计,到产品传播上,都更趋近于功能性需求的表现了。」

無論是新興品牌,還是有積澱的老品牌,都在試圖進行革新與突破,追隨時代潮流,跟隨消費者趨勢,在産品端進行更新,在消費端改變對話方式。

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在消費端,優居選擇以「倡導健康的生活方式」作爲品牌傳遞的理念,根據當代人生活方式與行爲習慣的改變,去制定品牌的溝通策略與方針。

「我們在去年就基于消費者洞察做出了決策,將『生活方式』與品牌進行了深度的綁定與結合。」

從品牌slogan定調,家居生活榜欄目推出,再到品質生活的好物推薦。優居將「生活方式」落實到了品牌傳播的每一個層面,洞悉消費者生活方式的改變,並順應消費者趨勢,用提倡美好生活的方式爲品牌定性。

「品牌是一種強背書。我們一直在倡導做品牌的兩個方式:一個是落在産品上,一個是落在生活方式上。因爲産品是非常具象化的,通過産品去展現品牌,可以給品牌帶來很好的印記,這是一個比較好講故事的方式。比如看見iPhone就想到蘋果。」

國人更了解國人,中國的産品與品牌,無論是對中國人的生活方式,還是中國人的需求都更爲了解。這是優居制定「健康生活」主張的初心,也是國産品牌越來越受到關注與歡迎的一點重要因素。

「去年優居的生活方式主張是:美好生活。什麽是美好生活?你喜歡的才行,而不是我給你定義的。每個人的美好生活可能都是不一樣的。這在我們看來卻是符合年輕人表達個性與獨立意識的方式。」

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看起來簡單平淡,卻是契合當代青年獨立意志覺醒的一大主張。而既然已經選擇了自己想要的生活,就應該去好好生活了。于是今年優居的主張就變成了:好好生活。

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「過去20年,其實我們一直在努力成爲有錢的窮人。

買房買車,著急結婚生子,真正投入到自己的消費,究竟有多少?而現在的年輕人,每天都很忙,很累,壓力很大,沒時間吃飯就吃一個方便面。有多久沒有好好地享受生活了?

我們希望用「好好生活」的主張,呼籲大家回到生活本身,感受食物,陪伴,歡聚的美好。好好的去做每一件事情,把生活過得慢一點,好一點。這是我們第二年的倡導。」

生活需要儀式感,對年輕人來說似乎更是如此。辛苦工作後獎勵自己一個包包;認真學習後吃頓大餐犒勞自己;生活太累允許自己歇息片刻……每一次新年的開始,搬到新家的喜悅,過年後的痛下決心,每天認真做一頓飯……這些無不是極具儀式感的瞬間。

從生活方式上與消費者靠近,用陪伴生活的方式贏得消費者「芳心」,真正懂得消費者需求的品牌,也許才是占據消費者心智的擲地有聲。

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提到家居行業在營銷傳播上的發展,蔡钺先生感觸頗多:「从消费者角度来看,近几年中国家居企業其实已经有很大的突破和改变了。 但从传播上看,我们大多数家居品牌其实还处于把自己打造成行业品牌的阶段,而不是消费者品牌的阶段。」

对于家居这种耐用消耗品而言,它对于营销传播的品牌投入,相较于快消品类或是需求间期较短的品类而言,会相对更低,也更为滞后。做行业大品牌的要求,需要的是招到更多经销商,为品牌铺货。所以这一阶段的家居企業的广告与传播,更多的是做给经销商看的。

而互联网的迅速普及,电商平台崛起,线上营销与传播的规模化,都对家居品类的传统广告方式与目标人群产生冲击。从2017年开始,有了家居企業从行业品牌试图向消费者品牌做转变的趋势。从产品设计,功能宣传,营销渠道上,陆续从To B走向了To C。

「營銷行業一直在提一個詞叫『品效合一』,其實我是持反對意見的。

因爲『品效合一』非常講究品和效的及時性,好像在說這次投放品牌廣告立馬能收割了。但在這個行業其實並不是的,種草需要過程去等它漲,才能割。

传统广告时代的广告投放没有办法直接闭环的,没法去监测它的一个转化数据。 而电商现在提出这样一个概念,是说你可以在我这做营销做品牌,还可以转化成销售,我认为这其实更多的是迎合广告主的一种说法,它可能更多的是叫『品效协同』。」

許多老品牌在電商時代爲自身帶來了迅猛的增量,其實歸根結底還是落在品牌自身資産的積累上。只有品牌在消費者心目中達到一個優質與信賴的代名詞,形成品牌印象,才能真正實現「品效合一」的成績。

「很多家居行業比較大的問題還是在于跟消費者的距離太遠了。傳統的經銷模式意味著把貨發給經銷商就結束了,品牌跟消費者的直接接觸還是少的。如何打破這一阻隔,是非常值得思考的一個方向。比如産品賣點變化,從營銷的語言開始改變,用更貼合年輕人的方式去了解他們的需求,和年輕IP合作……」

這其實也是優居品牌自身一直在思考的問題。基于此,它于去年開始轉變了營銷傳播的手法,提出「生活方式」的品牌主張,用年輕人能夠産生共鳴的內容去觸達這一消費者群體。

在今年,還由優居牽頭,吳曉波頻道和故宮宮廷文化進行聯合,發起了一場「新國貨智造計劃」。

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建築裝潢,家居産業,是中國品牌在高端市場增量迅速的一大行業之一。

2019年,中國家居行業的發展進入第二個十年。像之前所說,中國品牌,無論是從設計工藝,供給規模,智能運用,品牌積累還是消費者信賴方面,都取得了長足的進步。

「很多智能科技的産品,其實我們已經不亞于世界最高水平了。所以如何和讓更多的消費者了解國貨、用國貨、曬國貨,這是我們的使命。」

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「國潮」「以國爲潮」「新國貨」這些近幾年在年輕消費者中火熱的概念是時代的東風。民族自信,國貨自信,在以國貨品質爲基礎,産品服務作積澱的保證上,贏得越來越多消費者的喜愛與信賴。

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他們(年輕消費者)可能在看過世界很多國家之後,發現中國最好。去了很多城市之後,發現上海還是全世界最好的城市。所以他們自然而然會對自己本土的文化有一種回歸。當然這種回歸並不是說簡簡單單將就于老物件,而是說他對于本土生産的東西有需求,得看你的設計能不能跟得上他的需求。」

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「新國貨智造計劃」,是家居行業在營銷上的一次大膽嘗試。旨在用更年輕的方式對話消費者,讓消費者更了解喜愛優質國貨的同時,也能通過與最優秀的家居品牌合作,了解消費者需求,推動家居産品乃至行業的進一步發展。

這對于許多中國品牌而言,是一個考驗,也是一個機會。

「我们希望能够(用新国货智造计划)去推动这个事情。有很多家居行业优秀的企業加入进来,消费者就会重新发现,国产品牌的很多设备其实已经达到与国外同级别水平,甚至超越国外品牌了。它缺的可能就是消费者体验的这个过程。」

蔡钺先生認爲「中國智造」有兩層含義:一是智能,科技;二是智慧,設計。「未來的進步就在于說,第一,我們能不能在智能設備這件事情上有更好的提升;第二,我們能不能在産品設計上有更好的提升

說完新國貨計劃的由來與考量,采訪已至尾聲。作爲結束語,蔡钺先生頗有自信地笑言:「中国一定会出现越来越多的,让世界尊敬的企業。这些企業也一定会带着中国的文化,中国的美走出去

我们希望通过我们的微薄力量,能够加快这个事情的进程, 让这一天早一点到来。」

轉載|大創意

標簽: 優居CEO蔡钺 来源:騰訊家居